Del feed al spot: estrategias y emociones en campañas digitales subnacionales de Argentina

Fil: Duran, Pablo Josué. Universidad de San Andrés. Departamento de Ciencias Sociales; Argentina.

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Detalles Bibliográficos
Autor principal: Duran, Pablo Josué
Otros Autores: Alles, Santiago
Formato: Tesis Tesis de grado updatedVersion
Lenguaje:Español
Publicado: Universidad de San Andrés. Departamento de Ciencias Sociales 2025
Acceso en línea:https://repositorio.udesa.edu.ar/handle/10908/26127
Aporte de:
Repositorio Digital - Universidad de San Andrés (UdeSa) de Universidad de San Andrés
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spelling I37-R143-10908-261272025-12-16T03:01:05Z Del feed al spot: estrategias y emociones en campañas digitales subnacionales de Argentina Duran, Pablo Josué Alles, Santiago Fil: Duran, Pablo Josué. Universidad de San Andrés. Departamento de Ciencias Sociales; Argentina. Las campañas electorales en redes sociales (campañas digitales) permiten a los candidatos emplear distintas estrategias de comunicación al momento de construir un mensaje. Esta investigación analiza el uso de Instagram como herramienta de comunicación política en las campañas subnacionales argentinas de 2023. Con un diseño mixto y de alcance descriptivo-exploratorio, se combinan (i) un análisis de contenido de 1.885 publicaciones de 22 candidatos electos a gobernador y (ii) un análisis discursivo-visual de 37 spots difundidos por 17 de esos candidatos. A partir de esta metodología, se analizan las estrategias de campaña digital y los determinantes del empleo de emociones estratégicas. Los hallazgos revelan el uso de estrategias de personalización y profesionalización por parte de los candidatos en Instagram. Si bien los resultados permiten explorar el empleo de emociones estratégicas en campañas digitales, resultan insuficientes para determinar el vínculo directo con la tendencia del candidato (challenger vs. incumbent). El trabajo concluye que, durante las elecciones subnacionales de 2023, Instagram fue empleado como una herramienta de campaña digital favorable para la construcción de mensajes controlados, centrados en el liderazgo y con la presencia de arquitecturas narrativas emocionales. 2025-12-15T15:37:35Z 2025-12-15T15:37:35Z 2025-09 Tesis info:eu-repo/semantics/bachelorThesis info:ar-repo/semantics/tesis de grado info:eu-repo/semantics/updatedVersion https://repositorio.udesa.edu.ar/handle/10908/26127 spa info:eu-repo/semantics/openAccess https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/ application/pdf application/pdf Universidad de San Andrés. Departamento de Ciencias Sociales
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