De una marca que designa a una que significa : la reconfiguración identitaria de TECHO desde la mirada del branding\n

La sociedad está atravesada por marcas. En cada ámbito de la vida de las personas, este fenómeno se plantea como una realidad indiscutible. Más allá de los escenarios evidentes –el supermercado, el shopping-, en nuestro tiempo prácticamente todo aparece como marca: los artistas, los candidatos polít...

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Detalles Bibliográficos
Autor principal:	Bianco, María Florencia
Otros Autores:	Bó, Luciano
Formato:	Tesis Tesis de grado acceptedVersion
Lenguaje:	Español
Publicado:	Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales 2016
Materias:	Publicidad Marketing Medios de comunicación de masas Consumo Discurso Marcas registradas Consumidores
Acceso en línea:	http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1894 http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1894 http://repositorio.sociales.uba.ar/files/original/f63636596eea7a0d1a65dace895586bb.pdf http://repositoriouba.sisbi.uba.ar/gsdl/cgi-bin/library.cgi?a=d&c=asogtesis&d=1894_oai
Aporte de:	Repositorio Digital de la Universidad de Buenos Aires (UBA) de Universidad de Buenos Aires

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spelling	I28-R145-1894_oai2021-09-07 Bó, Luciano ARG Bianco, María Florencia 2016 La sociedad está atravesada por marcas. En cada ámbito de la vida de las personas, este fenómeno se plantea como una realidad indiscutible. Más allá de los escenarios evidentes –el supermercado, el shopping-, en nuestro tiempo prácticamente todo aparece como marca: los artistas, los candidatos políticos, los países y ciudades, las universidades, las religiones. Las asociaciones civiles y Organizaciones No Gubernamentales (en adelante, ONGs), por supuesto, no escapan a este diagnóstico. Instituciones como Greenpeace o Cruz Roja tienen un nombre tan recordado y una imagen tan fuerte y admirada (o criticada) como cualquier marca de consumo masivo o banda de rock. El hecho de que, al igual que las empresas, ciertas organizaciones sin fines de lucro exhiban un fuerte trabajo en branding -entendido como el conjunto de estrategias orientadas a construir una identidad de marca1 no debe aparecer como algo contradictorio, ilógico o inadecuado. La visión de que sea la propia misión de la ONG la que “hable” por ella parece una utopía en un contexto donde miles de marcas batallan día a día por la atención de los consumidores. Estas entidades deben desplegar sus mejores recursos para hacerse escuchar. En otras palabras, se ven obligadas a competir contra mensajes publicitarios y propagandísticos por aquello que Al Ries y Jack Trout (1989) definieron hace décadas como “lograr un lugar en la mente del cliente”. Además, el branding no es privativo de las empresas pues nada tiene que ver con la búsqueda o no búsqueda de ganancias. 1 El concepto será desarrollado con detalle en el marco teórico. Pese a estar mayormente asociada al ámbito del consumo, “la marca moderna no pertenece al mundo del comercio sino al de la comunicación” (Semprini, 1995: 19). De ahí su pertinencia como tema de estudio en la presente tesina de grado. A lo largo de las siguientes páginas, se ensaya un acercamiento al branding en ONGs tomando como caso de estudio la organización TECHO (previamente conocida como Un Techo para mi País/ Un Techo para Chile ). Específicamente, se analiza el proceso de reconfiguración identitaria emprendido por la ONG a mediados de 2012, cuyo indicador más resonante fue la adopción del mencionado nombre en todos los países donde está presente. La reforma fue descripta por la propia entidad como el “resultado de un proceso de cambio institucional y organizacional que va más allá de la renovación de su imagen” (TECHO, 2012a). En los comunicados oficiales, se hizo referencia a nuevas etapas y replanteamientos estructurales. El objetivo del presente trabajo es explorar la construcción de la nueva identidad de marca, describiendo sus características y atendiendo a si las continuidades y rupturas verificadas a nivel comunicacional responden a un reposicionamiento tradicional, o si más bien deben ser atribuidas a un giro en el modo de pensar y gestionar la marca, alineado a los preceptos de la disciplina conocida como branding (o ambas). Fil: Bianco, María Florencia. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina\n application/pdf http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1894 http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1894 http://repositorio.sociales.uba.ar/files/original/f63636596eea7a0d1a65dace895586bb.pdf spa Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales info:eu-repo/semantics/openAccess http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/deed.es Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY-NC-ND 2.0) \n Publicidad Marketing Medios de comunicación de masas Consumo Discurso Marcas registradas Consumidores De una marca que designa a una que significa : la reconfiguración identitaria de TECHO desde la mirada del branding\n Tesis info:eu-repo/semantics/bachelorThesis info:ar-repo/semantics/tesis de grado info:eu-repo/semantics/acceptedVersion http://repositoriouba.sisbi.uba.ar/gsdl/cgi-bin/library.cgi?a=d&c=asogtesis&d=1894_oai
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