La evolución de Netflix en la Argentina : nuevas estrategias para la distribución de contenidos audiovisuales en entornos convergentes

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A nivel regional, recién en el siglo XXI se ha masificado el acceso a Internet en América Latina. Esta expansión de conectividad se ha combinado, a su vez, con un proceso de convergencia sin precedentes y a la sombra de controles regulatorios, generando un efecto disruptivo sobre las estructuras tra...

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Detalles Bibliográficos
Autores principales:	Vega, Demián Mauro, Vega, Germán Lucio
Otros Autores:	Rossi, Diego Damián
Formato:	Tesis Tesis de grado acceptedVersion
Lenguaje:	Español
Publicado:	Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales 2017
Materias:	Medios audiovisuales Televisión Internet Material audiovisual
Acceso en línea:	http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/2222 http://repositorio.sociales.uba.ar/files/original/60a78f3cf52c874661ef014705718785.pdf http://repositoriouba.sisbi.uba.ar/gsdl/cgi-bin/library.cgi?a=d&c=asogtesis&d=2222_oai
Aporte de:	Repositorio Digital de la Universidad de Buenos Aires (UBA) de Universidad de Buenos Aires

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description	A nivel regional, recién en el siglo XXI se ha masificado el acceso a Internet en América Latina. Esta expansión de conectividad se ha combinado, a su vez, con un proceso de convergencia sin precedentes y a la sombra de controles regulatorios, generando un efecto disruptivo sobre las estructuras tradicionales del sistema de medios. La convergencia entre el campo de las Tecnología de la Información y la Comunicación (TICs) alcanza a niveles culturales, económicos y regulatorios, desencadenando al día de hoy alteraciones en la cadena de valor de una industria audiovisual, que debe lidiar con altos índices de concentración, tanto horizontal como vertical, superiores en relación a las que poseen los países centrales de occidente. En paralelo al inexorable apagón analógico que implica el avance de la digitalización, surgen plataformas digitales que inciden en el reordenamiento de escala global en los últimos años. Este contexto está signado por un cúmulo de compras y fusiones, con emergencia de nuevos actores que basan sus formatos de negocios a través de Internet, como los proveedores de servicios y aplicaciones Over The Top (OTT), que empezaron a modificar la dinámica de la distribución digital de contenidos en el sector audiovisual. Encuadrado en estos novedosos modelos de negocios OTTs, Netflix se ha configurado como líder mundial de servicios on demand , ofreciendo su catálogo a un amplio abanico de suscriptores de diversas latitudes vía streaming . Precisamente, signados por el impulso que imprimió Netflix en la Argentina, el último año se duplicó la audiencia de estos contenidos de video por Internet, superando el millón de hogares con acceso a esta incipiente modalidad de distribución bajo demanda. Por un lado, podemos convenir que la TV en streaming, reproducida en múltiples dispositivos de descarga (smart TV, tablet, consola, notebook, PC y celular), conforma nuevos usos y costumbres que se han venido construyendo a partir de la expansión de Internet, y que de alguna manera comienzan a disputarle la audiencia a la televisión tradicional. Pero además, en otro nivel de análisis, su irrupción en una cadena de valor en plena transformación y con una normativa nacional que queda rezagada frente a las posibilidades que presentan las TICs, implica necesariamente nuevos desafíos regulatorios en el corto plazo. Particularidades del sistema audiovisual argentino. Tras décadas de letargo del Estado para asumir un rol planificador orientado a lo público, con el amplio debate y posterior sanción en Argentina de la Ley 26.522 de Servicios de Comunicación Audiovisual se subió el piso democratizador en un ecosistema audiovisual nacional hiper concentrado tras la oleada neoliberal de los ´90. En un escenario contemporáneo donde el valor de lo público se ha resignificado y expandido en las industrias culturales audiovisuales, los prestadores privadocomerciales de televisión, por su parte, no se vieron imposibilitados de elevar sus volúmenes de facturación, sea por exportaciones de servicios vinculados al audiovisual, como por la alta cantidad de abonados a la TV paga (cable y satelital), un segmento controlado en más de un 40 por ciento por el Grupo Clarín (Cablevisión). El servicio de TV por pago en nuestro país supera largamente la media que tiene en el resto de Latinoamérica, tratándose no solamente de un mercado concentrado de distribución de contenidos, sino que también ciertamente consolidado, con estándares de penetración que sobrepasan el 80 por ciento de hogares abonados. Las principales empresas prestadoras de TV paga, comercializan sus servicios empaquetados junto al de banda ancha, lo cual permite reforzar el grado de fidelización de sus clientes ante la competencia de este nuevo fenómeno de consumo de contenidos audiovisuales por Internet. La problemática cardinal que abordamos en esta investigación es analizar las razones y limitantes para que el público de TV paga elija migrar a este novedoso modelo de servicios bajo demanda, o si acaso, la penetración de los VoD OTT se configura de forma complementaria y a un ritmo menor al de otros mercados. A lo largo de los capítulos iremos desplegando diversos guarismos que complejizan esta cuestión y permiten discutir la tendencia a adoptar el streaming como nuevo eje de la distribución audiovisual en la incipiente fase digital. Por ejemplo, en la Argentina, se goza de una importante tradición de producción de contenidos de series, telenovelas y películas. En la actualidad, tal cual desarrollaremos a lo largo del trabajo, dicha producción cuenta con financiación pública, recursos provenientes de todo un andamiaje legislativo del “viejo audiovisual” que no alcanza a las OTTs como Netflix. Objetivos e Hipótesis. Adopción complementaria y sustentabilidad del sector audiovisual El punto de partida de nuestro trabajo lo constituye este escenario conglomerado, donde las lógicas de sustentabilidad del audiovisual se están reconfigurando, con presencia de múltiples actores y agentes económicos, algunos provenientes del audiovisual, otros de las telecomunicaciones y los emprendimientos a gran escala surgidos en los márgenes del entorno propiamente digital A más de tres años de la aparición de Netflix en el país, en particular nos proponemos entonces analizar en primera instancia cómo ha sido hasta el momento su convivencia con los servicios existentes de televisión de paga local en la industria audiovisual nacional. Para este menester, nuestro recorrido se propone poner en tensión a Netflix, en tanto líder mundial de servicios VoD OTTs, con las estructuras privadas tradicionales de medios y telecomunicaciones que operan en nuestro país, sin perder de vista variables propias de sustentabilidad del sector. Con este objetivo revisamos en los capítulos subsiguientes la caracterización de Netflix dentro de los servicios OTTs, los puntos de inflexión y las estrategias más significativas en la historia de la compañía. Su inserción en el mercado audiovisual argentino y su interrelación con otros agentes de poder del sector, con foco en Cablevisión, principal prestador de TV paga. Antes de las conclusiones, abordamos la legislación local pertinente y mencionamos dos casos externos para poner en perspectiva la actualidad regulatoria en el país y los posibles problemas que se avecinan en el corto plazo. El recorte temporal que seleccionamos para el presente estudio, comienza en septiembre de 2012, con el ingreso de Netflix en la Argentina como servicio de video bajo demanda (SVoD), hasta abril de 2015, fecha de publicación del balance del primer cuatrimestre del año de la compañía. En base al análisis de los escenarios posibles que presenta la irrupción de nuevas tecnologías vinculadas con las potencialidades del ancho de banda digital en la dinámica del mercado audiovisual, estudios sobre la experiencia norteamericana han caracterizado la problemática a la que se enfrenta la industria del cable a partir del crecimiento de un novedoso perfil de usuario cordcutter . Por el contrario, la hipótesis sobre la cual pivoteamos a lo largo de todo el ensayo es que en nuestro país la adopción de Netflix por parte de los usuarios se constituye en estos primeros tres años de forma mayoritariamente complementaria al modelo tradicional de TV paga y no por sustitución. De este modo, profundizaremos la mirada acerca de los circuitos y plataformas de distribución digital en el marco convergente, con sus articulaciones regionales y supranacionales. Para ello, nos alejamos de posturas afines al proyecto de la Sociedad de la Información, que entendemos en líneas generales plantean la convergencia primero como salto tecnológico y subsidiariamente como una instancia social, política y económica (Becerra, 2003). Si bien lo regulatorio no es el eje central de nuestro trabajo, en un segundo nivel de análisis indagamos desde un posicionamiento crítico próximo a la Economía Política de la Comunicación, qué tipo de implicancias genera un actor internacional como Netflix en la cadena de valor de la industria audiovisual argentina, deteniéndonos con mayor profundidad en el eslabón de la distribución, y qué desafíos representa su presencia para el encuadre de una normativa nacional, a la luz de las presiones de los mecanismos de gobernanza global.
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En paralelo al inexorable apagón analógico que implica el avance de la digitalización, surgen plataformas digitales que inciden en el reordenamiento de escala global en los últimos años. Este contexto está signado por un cúmulo de compras y fusiones, con emergencia de nuevos actores que basan sus formatos de negocios a través de Internet, como los proveedores de servicios y aplicaciones Over The Top (OTT), que empezaron a modificar la dinámica de la distribución digital de contenidos en el sector audiovisual. Encuadrado en estos novedosos modelos de negocios OTTs, Netflix se ha configurado como líder mundial de servicios on demand , ofreciendo su catálogo a un amplio abanico de suscriptores de diversas latitudes vía streaming . Precisamente, signados por el impulso que imprimió Netflix en la Argentina, el último año se duplicó la audiencia de estos contenidos de video por Internet, superando el millón de hogares con acceso a esta incipiente modalidad de distribución bajo demanda. Por un lado, podemos convenir que la TV en streaming, reproducida en múltiples dispositivos de descarga (smart TV, tablet, consola, notebook, PC y celular), conforma nuevos usos y costumbres que se han venido construyendo a partir de la expansión de Internet, y que de alguna manera comienzan a disputarle la audiencia a la televisión tradicional. Pero además, en otro nivel de análisis, su irrupción en una cadena de valor en plena transformación y con una normativa nacional que queda rezagada frente a las posibilidades que presentan las TICs, implica necesariamente nuevos desafíos regulatorios en el corto plazo. Particularidades del sistema audiovisual argentino. Tras décadas de letargo del Estado para asumir un rol planificador orientado a lo público, con el amplio debate y posterior sanción en Argentina de la Ley 26.522 de Servicios de Comunicación Audiovisual se subió el piso democratizador en un ecosistema audiovisual nacional hiper concentrado tras la oleada neoliberal de los ´90. En un escenario contemporáneo donde el valor de lo público se ha resignificado y expandido en las industrias culturales audiovisuales, los prestadores privadocomerciales de televisión, por su parte, no se vieron imposibilitados de elevar sus volúmenes de facturación, sea por exportaciones de servicios vinculados al audiovisual, como por la alta cantidad de abonados a la TV paga (cable y satelital), un segmento controlado en más de un 40 por ciento por el Grupo Clarín (Cablevisión). El servicio de TV por pago en nuestro país supera largamente la media que tiene en el resto de Latinoamérica, tratándose no solamente de un mercado concentrado de distribución de contenidos, sino que también ciertamente consolidado, con estándares de penetración que sobrepasan el 80 por ciento de hogares abonados. Las principales empresas prestadoras de TV paga, comercializan sus servicios empaquetados junto al de banda ancha, lo cual permite reforzar el grado de fidelización de sus clientes ante la competencia de este nuevo fenómeno de consumo de contenidos audiovisuales por Internet. La problemática cardinal que abordamos en esta investigación es analizar las razones y limitantes para que el público de TV paga elija migrar a este novedoso modelo de servicios bajo demanda, o si acaso, la penetración de los VoD OTT se configura de forma complementaria y a un ritmo menor al de otros mercados. A lo largo de los capítulos iremos desplegando diversos guarismos que complejizan esta cuestión y permiten discutir la tendencia a adoptar el streaming como nuevo eje de la distribución audiovisual en la incipiente fase digital. Por ejemplo, en la Argentina, se goza de una importante tradición de producción de contenidos de series, telenovelas y películas. En la actualidad, tal cual desarrollaremos a lo largo del trabajo, dicha producción cuenta con financiación pública, recursos provenientes de todo un andamiaje legislativo del “viejo audiovisual” que no alcanza a las OTTs como Netflix. Objetivos e Hipótesis. Adopción complementaria y sustentabilidad del sector audiovisual El punto de partida de nuestro trabajo lo constituye este escenario conglomerado, donde las lógicas de sustentabilidad del audiovisual se están reconfigurando, con presencia de múltiples actores y agentes económicos, algunos provenientes del audiovisual, otros de las telecomunicaciones y los emprendimientos a gran escala surgidos en los márgenes del entorno propiamente digital A más de tres años de la aparición de Netflix en el país, en particular nos proponemos entonces analizar en primera instancia cómo ha sido hasta el momento su convivencia con los servicios existentes de televisión de paga local en la industria audiovisual nacional. Para este menester, nuestro recorrido se propone poner en tensión a Netflix, en tanto líder mundial de servicios VoD OTTs, con las estructuras privadas tradicionales de medios y telecomunicaciones que operan en nuestro país, sin perder de vista variables propias de sustentabilidad del sector. Con este objetivo revisamos en los capítulos subsiguientes la caracterización de Netflix dentro de los servicios OTTs, los puntos de inflexión y las estrategias más significativas en la historia de la compañía. Su inserción en el mercado audiovisual argentino y su interrelación con otros agentes de poder del sector, con foco en Cablevisión, principal prestador de TV paga. Antes de las conclusiones, abordamos la legislación local pertinente y mencionamos dos casos externos para poner en perspectiva la actualidad regulatoria en el país y los posibles problemas que se avecinan en el corto plazo. El recorte temporal que seleccionamos para el presente estudio, comienza en septiembre de 2012, con el ingreso de Netflix en la Argentina como servicio de video bajo demanda (SVoD), hasta abril de 2015, fecha de publicación del balance del primer cuatrimestre del año de la compañía. En base al análisis de los escenarios posibles que presenta la irrupción de nuevas tecnologías vinculadas con las potencialidades del ancho de banda digital en la dinámica del mercado audiovisual, estudios sobre la experiencia norteamericana han caracterizado la problemática a la que se enfrenta la industria del cable a partir del crecimiento de un novedoso perfil de usuario cordcutter . Por el contrario, la hipótesis sobre la cual pivoteamos a lo largo de todo el ensayo es que en nuestro país la adopción de Netflix por parte de los usuarios se constituye en estos primeros tres años de forma mayoritariamente complementaria al modelo tradicional de TV paga y no por sustitución. De este modo, profundizaremos la mirada acerca de los circuitos y plataformas de distribución digital en el marco convergente, con sus articulaciones regionales y supranacionales. Para ello, nos alejamos de posturas afines al proyecto de la Sociedad de la Información, que entendemos en líneas generales plantean la convergencia primero como salto tecnológico y subsidiariamente como una instancia social, política y económica (Becerra, 2003). Si bien lo regulatorio no es el eje central de nuestro trabajo, en un segundo nivel de análisis indagamos desde un posicionamiento crítico próximo a la Economía Política de la Comunicación, qué tipo de implicancias genera un actor internacional como Netflix en la cadena de valor de la industria audiovisual argentina, deteniéndonos con mayor profundidad en el eslabón de la distribución, y qué desafíos representa su presencia para el encuadre de una normativa nacional, a la luz de las presiones de los mecanismos de gobernanza global. Fil: Vega, Demián Mauro. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina Fil: Vega, Germán Lucio. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires, Argentina application/pdf <a href="http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/2222">http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/2222</a> http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/2222 http://repositorio.sociales.uba.ar/files/original/60a78f3cf52c874661ef014705718785.pdf spa Universidad de Buenos Aires. 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